“美團深刻感受到國內(nèi)經(jīng)濟基本面的韌性和國民消費的深厚潛力，并在中國零售行業(yè)的發(fā)展中持續(xù)受益?！?/p>
美團CEO王興的這句話，解釋了美團在消費復蘇趨勢中取得好成績的原因。5月25日，美團(股票代碼:3690.HK)發(fā)布了2023年第一季度業(yè)績報告，報告期內(nèi)錄得營收586億元，同比增長26.7%，經(jīng)營利潤扭虧為盈，達35.9億元，整體經(jīng)營效率也顯著提高。
復蘇，需要的不僅僅是重燃消費欲望，更需要優(yōu)質(zhì)的供給與連接。今年以來，春節(jié)、清明、五一，甚至包括尚未到來的端午，都是消費市場的焦點。在每個重要的時間節(jié)點，美團總能和萬千商家一起，抓住零售藍圖上的機遇。站在宏觀經(jīng)濟的視角下，美團已不僅僅是復蘇紅利的受益者，也是其中的創(chuàng)造者。
(資料圖)
消費復蘇與萬物到家的“共振”
翻開財報，營收利潤的明顯增長只是結果。美團的整體表現(xiàn)，是對本地消費強勁復蘇的一種詮釋，核心本地商業(yè)板塊（包含外賣、到店、酒旅等核心業(yè)務）的成績是最好的證明。
其一，消費者通過美團“萬物到家”進行了更多消費，消費意愿的釋放意味著信心與需求的強化。
一季度，美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，消費者的交易頻次以及客單價，均實現(xiàn)同比增長。美團閃購訂單量同比增長35%，占即時配送總訂單數(shù)比重達11.1%。今年三月，美團外賣訂單量同比增長超過20%。
宏觀指標上，一季度國內(nèi)餐飲收入同比增長了13.9%。僅從數(shù)量增長看，這種復蘇的原因除了消費者開始讓生活重點回歸日常、回歸消費，也還有供給端元氣的恢復——包括原本處于閉店狀態(tài)的商家，以及試圖分享復蘇機遇的新商家，都加入了供給生態(tài)。餐飲行業(yè)是事實上的消費風向標，美團就是這個恢復過程中最大眾化的橋梁。
值得一提的是，美團還在持續(xù)滿足即時性需求的結構性變化，也就是真正讓“萬物到家”的需求可以落到實處。例如節(jié)假日期間的禮物即時配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單明顯增長，3C電子產(chǎn)品等高價非必需品，也越發(fā)成為消費者選擇外賣配送的對象。
中高客單價的訂單量顯著增加，用戶對平臺的信任與粘性也在增長，復蘇線繼續(xù)向前推移。
其二，消費者也更多地走出去，靠旅游等活動極大地擴展了消費半徑，并帶動著一系列行業(yè)發(fā)展。美團，則又在這個過程中扮演著連接者的角色。
一季度，美團到店酒旅交易額GTV同比增長52%，在一些特殊節(jié)點更凸顯出消費的“外向化”，例如2023年春節(jié)期間的間夜量增長超過40%，三月份GTV同比增長100%。此外，旅行場景下的即時配送訂單也在增加，持續(xù)涌現(xiàn)的消費需求正推動外賣場景不斷拓寬。
為了匹配這些消費趨勢，美團提供了激勵措施和新的打法支持，尤其是幫助商家做好線上運營，以及給消費者提供實惠消費，在供需兩側為消費復蘇保駕護航。
例如，在營銷手段上，美團提供了“神搶手”營銷活動，助力商家用1-2個單品促銷打造爆款；在消費體驗上，美團用短視頻、直播的形式提供給商家多元門店營銷手段，也讓消費者可以更直觀地擴展消費選擇。
（“神搶手”營銷活動。圖源：美團APP）
美團CEO王興表示，“美團神券節(jié)”這一月度營銷活動，在經(jīng)歷了與直播等形式結合的改造升級后，僅4月18日當天，就讓美團的外賣訂單量同比增長了50%，日活躍用戶數(shù)同比增長了75%。
并且，美團還適時給予新開業(yè)門店扶持計劃，令四月新店數(shù)同比增長25%，上海地區(qū)在一季度新增了超過3萬家特色小店。
可見，從行業(yè)視角看，供需都可以優(yōu)化，意味著萬物到家的剛需距離上限還遠，仍然有著顯著的增長空間。QuestMobile的本地生活行業(yè)研究顯示，2023年4月，本地生活綜合服務全網(wǎng)滲透率僅有38.4%，外賣服務的滲透率也僅有15.6%。
（本地生活服務滲透率。圖源：QuestMobile）
美團CFO陳少暉在財報電話會議上指出，美團將在二季度繼續(xù)擴大營銷投入，將營銷資源引導到需求持續(xù)上升的低客單價訂單市場。
在一季度，美團APP和大眾點評APP的DAU在2月份首次創(chuàng)下新高，又在4月下旬再創(chuàng)新高。這也意味著，用戶持續(xù)增加，訂單的頻率未來會持續(xù)上升。
隨著美團對萬物到家的內(nèi)涵進行擴容，消費復蘇和萬物到家的需求會持續(xù)形成“共振”，創(chuàng)造一條又一條高頻業(yè)務線，為美團打開想象空間。
高質(zhì)量發(fā)展階段的美團“解法”
從美團的種種舉措看，它處于越發(fā)明顯的動態(tài)變化中。從美團自身的平臺特點出發(fā)，給予商家的扶持或者消費者的補貼，自然是為了創(chuàng)造更多增長機會。但在幕后，美團還有許多外界看不見的投入和計劃。也許，業(yè)績作為“過去時”，僅僅以這些靜態(tài)數(shù)字作為評價標準，很難拿捏準美團的脈搏。
自去年以來，宏觀經(jīng)濟的主旋律就是從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。美團和宏觀經(jīng)濟的關聯(lián)之深，意味著它不會對變化無動于衷——也就是說，同樣的一個動作，從業(yè)績看是平臺經(jīng)營必須的舉措，但它也大概率藏著美團追求高質(zhì)量發(fā)展的愿望。
舉個例子，一季度美團的收入結構中，就顯示出它對自身經(jīng)營質(zhì)量的提升。一句話概括：核心本地商業(yè)穩(wěn)固健康，新業(yè)務增效減虧。
前者作為公司扎根內(nèi)需、“根深葉茂”的基石，營收達429億元，同比增長25.5%。后者作為探索新生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的業(yè)務線，商品零售業(yè)務的效率大幅改善，一季度收入同比增長30.1%至157億元，經(jīng)營虧損則相較去年同期減少34.2億，同比收窄40.5%。
兩者結合，極大擴展了美團業(yè)務的安全邊際，既保留了面對變化的機動性，又逐漸驗證著新業(yè)務良性發(fā)展的模式。心里有底，才能更大膽地進行創(chuàng)新。
還是在這個業(yè)務結構中，新業(yè)務雖然虧損，卻伴隨著巨大的社會價值兌現(xiàn)。
比如美團優(yōu)選和美團買菜，至報告期末，美團優(yōu)選累計交易用戶數(shù)量已經(jīng)達到4.5億，美團買菜交易額同比增長超過50%。它們首先擴大的不是美團的收益，而是對產(chǎn)業(yè)鏈上供給側的反饋，也就是農(nóng)戶、個體戶等等。
由于美團激發(fā)了針對生鮮等商品的消費需求，這些需求成為了農(nóng)戶增收、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新和城市就業(yè)的動力。源頭直采為原產(chǎn)地帶來了發(fā)展機遇，流通過程是無數(shù)物流人賴以生存的產(chǎn)業(yè)，在末端還有萬物到家的需求幫助零售店或者騎手找到自己創(chuàng)造價值的機會。
美團的連接價值，處在一個牽一發(fā)而動全身的位置上，社會價值甚至比商業(yè)價值更耀眼。
最后，“零售+科技”中的科技，依然是美團關注的重點。4月27日，美團無人機與5A級景區(qū)深圳世界之窗合作的國內(nèi)首條景區(qū)常態(tài)化航線正式開航，無人機進入常態(tài)化送貨運作，就是科技為零售、為消費體驗帶來的邊際改變。
科技，能夠撬動平臺履約、體驗等基石要素的成長，這不僅僅是對美團服務能力的提高，也是對行業(yè)未來模式的探索。一季度，美團研發(fā)支出增長至50億元，讓人更相信先發(fā)者先至的理論。
總而言之，高質(zhì)量發(fā)展是一個復雜的概念，重點看在公司經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)做出了什么提升。美團毫無疑問適應了高質(zhì)量發(fā)展的評價標準。
疫情后的復蘇周期中，美團仍然堅持著“幫大家吃得更好，生活更好”的樸素初心。無數(shù)商家、騎手、消費者以及其他行業(yè)參與者，與美團一道，為自己的未來創(chuàng)造更多機會。與實體經(jīng)濟共成長，是時代的脈搏，也是美團的選擇。
來源：港股研究社
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