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如今，美妝護膚幾乎成為了年輕人日常生活的標(biāo)配，無論男女老少，美妝產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體在不斷擴容，營銷方式與內(nèi)容也越來越多元化。
(資料圖片)
然而，流量紅利見頂、消費者愈發(fā)清醒等各種客觀因素加劇著美妝行業(yè)的變化與洗牌。近兩年，YES!IC、勃朗圣泉、TooFaced等品牌相繼倒在了這個所謂的經(jīng)濟寒冬，美妝行業(yè)整體面臨著向上增長的壓力與挑戰(zhàn)。
在這樣的大環(huán)境下，美妝品牌紛紛開始回歸冷靜，營銷開始注重品效合一。社交媒體平臺作為美妝品牌營銷的主要陣地，在重要的時間節(jié)點成為了提升品牌影響力、放大轉(zhuǎn)化效果的優(yōu)先渠道。
隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，許多美妝品牌將618這個即將到來的BigDay作為了挽回頹勢的關(guān)鍵“戰(zhàn)役”，而小紅書作為美妝品牌營銷的重要陣地，自然成為了關(guān)鍵“戰(zhàn)場”。頭部品牌與初創(chuàng)品牌在小紅書的營銷布局有何差異?今年的618，小紅書又帶來了怎樣的營銷新玩法?
成熟品牌——重視口碑維護，實現(xiàn)長效經(jīng)營
根據(jù)平臺公開的信息顯示，小紅書95%為女性用戶，主力以95/00后為主，近7成美妝用戶擁有大學(xué)及以上的學(xué)歷。80%的女性用戶是一二線城市的年輕女性，她們對大牌的認(rèn)知較高，很多國際大牌在小紅書上的投放量級也更大。
國際大牌在小紅書上已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，一方面是這些頭部品牌的投放預(yù)算相對充足，另一方面，高知女性用戶群體確實對大牌有更高認(rèn)知，也更加注重護膚或彩妝品牌的口碑。因此，頭部美妝品牌的核心營銷方向不只是獲客與聲量，更多的是口碑建設(shè)。
打造口碑是在品牌聲量的基礎(chǔ)上，讓用戶通過筆記內(nèi)容產(chǎn)生消費決策。這時候就需要尋找少量頭部達(dá)人和大量腰部達(dá)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造頭部效應(yīng)引導(dǎo)用戶心智，從而形成品牌背書。例如相對成熟的國貨品牌珀萊雅，根據(jù)WEIQ公開數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書投放筆記超過2萬篇，其中粉絲量在10萬以內(nèi)的達(dá)人占比近90%。
此外，小紅書上會迸發(fā)出來一些細(xì)分的賽道，比如說除了美妝行業(yè)常規(guī)的保濕、美白這些大的門類外，還會有以油養(yǎng)膚，屏障修復(fù)等很多新的小賽道。頭部品牌完全可以把小的細(xì)分賽道切開來去搶占用戶心智，從而精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，凸顯品牌的專業(yè)口碑。珀萊雅投放的2萬余篇筆記就涉及妝教、好物推薦、護膚方法、測評、優(yōu)惠等多個細(xì)分類目，通過不同類目達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面提升品牌口碑。
為了獲得更多真實用戶反饋，品牌可以在消費者完成站內(nèi)轉(zhuǎn)化并購買產(chǎn)品后，通過官方的品牌號發(fā)布“曬單有禮”等激勵用戶評價與發(fā)文的活動，或在其他銷售渠道向用戶傳達(dá)發(fā)布小紅書筆記可獲更多優(yōu)惠等信息，從而形成二次的口碑傳播，讓用戶參與到口碑的塑造過程中。
整體來看，頭部品牌在小紅書投放的邏輯是在高用戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上重點布局口碑和輿情維護，實現(xiàn)長效增長。特別是大促結(jié)束之后，其實會有很多的用戶在討論品牌的活動和產(chǎn)品如何，這些哪怕短期不會影響品牌當(dāng)前的生意，但它會對品牌的長期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
成長期品牌——優(yōu)先鋪量觸達(dá)，打造平臺“自閉環(huán)”
許多新興品牌在初期投放時拿捏不好用戶喜好，不知道該如何打造種草內(nèi)容，但有個關(guān)鍵點是可以把控的，就是怎么做到精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
品牌選擇小紅書投放的目的，方向可能涉及:新品曝光、爆品日常種草、成交轉(zhuǎn)化等，不同的營銷目標(biāo)對應(yīng)的紅人投放側(cè)重點會有很大差異。尤其是一些中小品牌，種草營銷的預(yù)算可能偏少，利用好關(guān)鍵詞埋點，有可能事半功倍。
所謂的關(guān)鍵詞是指在筆記曝光前，筆記已經(jīng)被平臺打上了一系列的標(biāo)簽，初始曝光流量就由這些標(biāo)簽決定，也就是筆記中的產(chǎn)品、品類、地點、人群圈層等關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞往往是一個由大到小的包含關(guān)系，例如將面膜作為一級關(guān)鍵詞，則會衍生出美白面膜、熬夜面膜等二級關(guān)鍵詞，再此基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)化出平價美白面膜、小眾熬夜面膜等更加細(xì)分的分類。
例如，小紅書搜索“沐浴露”這個一級關(guān)鍵詞，有88萬+筆記，“美白沐浴乳”關(guān)鍵詞則有4萬篇筆記，品牌的單條筆記面臨的88萬分之一和4萬分之一的呈現(xiàn)幾率。雖然“沐浴露”關(guān)鍵詞帶來的搜索流量更大，但從呈現(xiàn)概率來看則是細(xì)分的關(guān)鍵詞概率更高。對于成長期的品牌而言，品牌的知名度與自身的流量并不高，每一次呈現(xiàn)都意味著一次曝光。
從曝光的角度來看，小紅書不只是一個社交平臺，也是一個生活方式的平臺。所以無論是從內(nèi)容側(cè)，還是從用戶側(cè)，都會有很多和生活場景相關(guān)的聯(lián)想。以防曬為例，它不只是一個品類，而是代表了出游、露營、運動等所有和防曬相關(guān)的場景，品牌都可以在一個大場景概念下面利用小紅書進(jìn)行內(nèi)容的投放。通過各領(lǐng)域的內(nèi)容觸達(dá)，來測試更有種草力的內(nèi)容，從而定位潛在用戶，收集足夠多的用戶線索。
除了單純的投放之外，近期小紅書帶貨筆記的全面開放，使得新品牌能夠在小紅書站內(nèi)形成轉(zhuǎn)化的自閉環(huán)，實現(xiàn)對轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。商家商品能夠直接進(jìn)入“筆記帶貨選品中心”，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時直接關(guān)聯(lián)商品，從而在站內(nèi)直接完成曝光、種草、轉(zhuǎn)化整條鏈路。
這對于運營團隊人數(shù)和預(yù)算都相對有限的新興品牌而言，更有利于集中資源在小紅書這一個平臺里深耕。目前，小紅書對于帶貨筆記推出了相應(yīng)的流量扶持計劃，新興品牌既能利用流量扶持加大品牌曝光，又能同時縮短用戶的決策路徑，提高投放的效率。
總的來看，對于新興品牌而言，在小紅書投放的重點，是獲取更多的客戶資源，提高品牌的知名度。因此，品牌在投放過程中可以嘗試覆蓋更多與產(chǎn)品相關(guān)的場景，合理利用平臺政策提高投放的性價比。
BigDay的投放策略，618如何實現(xiàn)生意增長?
每逢季節(jié)交替、新品上市、電商大促、品牌事件等重要的時間節(jié)點，美妝品牌們都會加大營銷力度，平臺也會帶來一系列的扶持政策來搶占市場份額。今年的618，小紅書為美妝品牌帶來了一些新的營銷思考。
前段時間，小紅書對外公開了618優(yōu)質(zhì)筆記策略，其中提到了關(guān)于618筆記創(chuàng)作和投放的細(xì)節(jié)。
首先，筆記封面在美觀的基礎(chǔ)上要尤其注意突出關(guān)鍵賣點信息，筆記內(nèi)容除了重視點擊率外，還要關(guān)注筆記在小紅書乃至其他電商平臺的轉(zhuǎn)化率。將高點擊、高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容作為投放主力，對于其他領(lǐng)域的內(nèi)容則進(jìn)行不同程度的觀察、優(yōu)化，以便隨時調(diào)整方向。
同時，除了常規(guī)的種草筆記外，品牌可以在大促節(jié)點關(guān)注促銷攻略類的筆記、囤貨心智的筆記、直播預(yù)告的筆記等，針對618的優(yōu)惠活動進(jìn)行包裝。在細(xì)化不同人群的基礎(chǔ)上，面向價格敏感人群、直播心智人群等去定向推送不同類型的筆記。
在投放側(cè)，品牌要重視前置的投流測試，通過高頻觸達(dá)強化用戶印象。對于在小紅書進(jìn)行種草，站外渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化的品牌而言，可以在測試階段用小紅星的進(jìn)店率指標(biāo)來看哪些筆記是真正對生意有幫助的，然后使用流量的加熱去把這類的筆記做充分放大。做站內(nèi)自閉環(huán)的商家，一方面可以把店播引流的功能利用起來，另一方面是充分利用視頻流的鏈路、roi出價、定向種草這三大平臺能力的升級，幫助品牌完成站內(nèi)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，筆記帶貨的全面開放，讓擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家可以在平臺內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，而作為小紅書的核心垂類，美妝賽道無論是在KOL的數(shù)量還是粉絲量級都有著自己的突出優(yōu)勢，這意味著美妝相關(guān)KOL發(fā)布的帶貨筆記會有著更高的曝光。在618期間，平臺也會對商品筆記、帶貨筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權(quán)顯示。
總結(jié)來看，美妝品牌在618期間的投放要適時擴大關(guān)鍵詞的覆蓋量級，提高高點擊、高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的投放力度，同時前置布局投流測試，重視站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化。
寫在最后
美妝作為一條主流賽道，品牌往往面臨著激烈的競爭，不同發(fā)展階段的品牌只有找到適合自己的營銷方式和平臺才能起到事半功倍的效果。
各大電商節(jié)點是美妝品牌力度最大的聲量釋放場景，前期蓄水與后期引爆同樣重要。618將至，美妝品牌將在今年為我們帶來怎樣的營銷玩法，值得期待。克勞銳將會密切關(guān)注618的平臺及行業(yè)動向，更多內(nèi)容請持續(xù)關(guān)注克勞銳官方公眾號與視頻號帶來的系列分享。
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