文丨快消君
(資料圖)
大環(huán)境越是不穩(wěn)定，越是見企業(yè)真章的時(shí)候。從2022年到今年一季度，休閑食品行業(yè)跟其他快消品類一起，集體遭受了上游原材料價(jià)格上漲和下游消費(fèi)需求萎縮的雙重夾擊，承壓明顯。從財(cái)報(bào)來看，休閑食品企業(yè)業(yè)績(jī)分化越來越明顯，出現(xiàn)了冰火兩重天的境況。相對(duì)而言，基本盤穩(wěn)固、產(chǎn)品和渠道一向扎實(shí)的洽洽食品在2022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增，這也是公司連續(xù)第五年保持營(yíng)利雙增的局面。
出海、下沉并行
探尋瓜子新消費(fèi)場(chǎng)景
“渠道迭代”、“業(yè)績(jī)分化”是2022年休閑食品行業(yè)的兩大顯著特征，而這兩個(gè)特征某種程度上也構(gòu)成了互為因果的關(guān)系。由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，零食品牌們很難在產(chǎn)品差異化上長(zhǎng)久地取勝，品牌和渠道優(yōu)勢(shì)不明顯的企業(yè)很容易被市場(chǎng)裹挾卷入價(jià)格戰(zhàn)。
在快消君統(tǒng)計(jì)的21家休閑食品上市公司中，2022年只有9家實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利雙增。9家公司中，除了一些聚焦細(xì)分領(lǐng)域的中小體量公司，體量較大的頭部企業(yè)中，洽洽食品是少有的持續(xù)保持營(yíng)收、凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)的企業(yè)之一。
財(cái)報(bào)顯示，2022年洽洽實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.83億元，同比增長(zhǎng)15.01%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.76億元，同比增長(zhǎng)5.1%。分品類來看，葵花子收入提高14.42%至45.12億元，堅(jiān)果類收入增加18.78%至16.23億元，其他產(chǎn)品收入提高30.92%至7.05億元。
可以看出，葵花子作為洽洽食品的核心產(chǎn)品之一，即使在包裝瓜子的市份額已經(jīng)達(dá)到了50%，依然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。而以小黃袋每日?qǐng)?jiān)果為主的堅(jiān)果品類“第二增長(zhǎng)曲線”效應(yīng)已然顯現(xiàn)，在公司營(yíng)收中的占比已達(dá)到23.58%。
不過，隨著洽洽食品在整個(gè)瓜子行業(yè)滲透率的日漸加深，再加上今年一季度受大環(huán)境影響，整個(gè)消費(fèi)呈現(xiàn)一種弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，洽洽跟其他幾家頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)均受到了不同程度的影響。由此也引來部分消費(fèi)者和投資者對(duì)公司未來可持續(xù)性增長(zhǎng)的關(guān)注和擔(dān)憂。
對(duì)此，在近期舉行的2022年年度股東大會(huì)上，洽洽食品的管理層披露了公司接下來針對(duì)瓜子業(yè)務(wù)的出海、下沉、品類擴(kuò)張三大計(jì)劃，給市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針?！半S著公司國(guó)際化的布局，三四線渠道的精耕，新消費(fèi)場(chǎng)景的開發(fā)，品類的拓展等，瓜子未來持續(xù)增長(zhǎng)依然有著巨大的機(jī)會(huì)”，洽洽食品董事長(zhǎng)陳先保表示。
關(guān)于出海，洽洽表示公司正在依托泰國(guó)工廠和海外銷售部門，積極布局印尼、越南等東南亞市場(chǎng)。據(jù)悉，洽洽瓜子2022年的海外銷售約5億元，在泰國(guó)已實(shí)現(xiàn)市占率第一。中國(guó)人嗑瓜子的習(xí)慣由來已久，可以說有華人聚集的地方都是潛在市場(chǎng)，且不需要市場(chǎng)教育的前期投入環(huán)節(jié)。對(duì)照泰國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，公司未來在其他華人聚集的東南亞、中東國(guó)家仍有很大的機(jī)會(huì)。按照洽洽的規(guī)劃，公司海外業(yè)務(wù)的占比擬從目前的7%提升至20%-30%。
渠道和品類擴(kuò)張方面，洽洽表示除了在流通渠道繼續(xù)下沉至三四線、甚至縣級(jí)市場(chǎng)，還要通過品類延展去探索一些新的消費(fèi)場(chǎng)景和特通渠道。比如針對(duì)喜宴、餐飲、會(huì)員店、團(tuán)購(gòu)等新場(chǎng)景去做一些產(chǎn)品的創(chuàng)新和延展。2022年，公司與茶飲渠道合作的水蜜桃味瓜子，與餐飲渠道合作的咖啡、山楂陳皮味等口味的瓜子，與山姆會(huì)員店合作的海鹽冰奶瓜子，以及與零食量販店合作薯?xiàng)l等產(chǎn)品均取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
產(chǎn)品、渠道并進(jìn)
夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)
瓜子之外，洽洽堅(jiān)果品類的發(fā)展情況也備受投資者和消費(fèi)者關(guān)注。目前洽洽的每日?qǐng)?jiān)果已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)銷售第一，單是小黃袋每日?qǐng)?jiān)果2022年全年含稅銷售額就超過12億元。
對(duì)于堅(jiān)果業(yè)務(wù)未來的增長(zhǎng)，洽洽表示將在聚焦大單品每日?qǐng)?jiān)果的同時(shí)，戰(zhàn)略性培育風(fēng)味堅(jiān)果與殼堅(jiān)果，一方面，通過加強(qiáng)堅(jiān)果的品類教育和“堅(jiān)果禮贈(zèng)”在下沉市場(chǎng)的場(chǎng)景教育，從而推進(jìn)每日?qǐng)?jiān)果在三四線城市的滲透。而每日?qǐng)?jiān)果向“下”走的同時(shí)，公司也會(huì)持續(xù)針對(duì)風(fēng)味堅(jiān)果和殼堅(jiān)果做一些健康化升級(jí)，開始出諸如蜂蜜、芝士、益生菌、奶制品等風(fēng)味的產(chǎn)品，以此加強(qiáng)對(duì)一二線市場(chǎng)的滲透。據(jù)悉，洽洽今年年初針對(duì)山姆渠道推出的風(fēng)味堅(jiān)果“元?dú)馊沼洝币褜?shí)現(xiàn)月銷300萬+。
除了聚焦瓜子和堅(jiān)果，洽洽也在積極布局其他休閑食品品類。財(cái)報(bào)顯示，以小食品為主的其他產(chǎn)品2022年的營(yíng)收已突破7億體量，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)30.92%。其中，喀吱脆薯片通過零食量販、抖音電商等渠道，銷售額增長(zhǎng)了近50%。洽洽管理層在股東交流大會(huì)上表示，今年公司會(huì)把喀吱脆的成功模式復(fù)制到花生、豆類等小食品類上。另外，公司推出的果凍、辣條等新品目前已進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段，線下部分渠道已在試銷。
可以看出，在產(chǎn)品矩陣的布局完善上，洽洽正在朝著定位更高、更全的休閑食品企業(yè)邁進(jìn)。
當(dāng)然，多樣化的產(chǎn)品最終還得依賴多樣化的渠道才能精準(zhǔn)觸達(dá)給消費(fèi)者，在本次股東大會(huì)上，洽洽重點(diǎn)提到了百萬終端的建設(shè)，并表示要在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
據(jù)管理層介紹，洽洽目前覆蓋的零售終端大概有60萬家左右，通過數(shù)字化平臺(tái)掌控的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過20萬家，渠道精耕試點(diǎn)基本跑通。公司計(jì)劃從第二季度起新增15萬家堅(jiān)果網(wǎng)點(diǎn)和20萬家瓜子終端陳列。另外，洽洽還特意提到了線上渠道的加強(qiáng)。目前洽洽的線上收入占比在10%左右，而行業(yè)的平均水平為26%左右，未來公司將通過高頻次、高品質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
可以看出，在一片紅海的休閑食品行業(yè)，洽洽食品的穩(wěn)健并非靠某一個(gè)優(yōu)勢(shì)來支撐，而是公司全產(chǎn)業(yè)鏈成功布局的一種外在顯現(xiàn)。深耕行業(yè)20多年，洽洽食品已完成對(duì)原料、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道等全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，且把控力度越來越大。這正是同行短期內(nèi)難以超越和模仿的核心優(yōu)勢(shì)，也是助力其穿越周期、韌性成長(zhǎng)的重要武器。
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