想象一下這樣的場(chǎng)景：炎熱的三伏天，你已經(jīng)在公司忙碌了一天，晚上下班回家，一開門就感受到了適宜的溫度；走進(jìn)廚房，一鍋香噴噴的米飯?jiān)诘却悖划?dāng)你吃完來(lái)到客廳，電視恰好在這時(shí)打開，播放著你最喜歡的節(jié)目；到點(diǎn)準(zhǔn)備睡覺了，你的床墊已經(jīng)調(diào)整到了合適的角度，同時(shí)枕邊播放起了舒緩的音樂，一切都那么剛剛好，即將陪伴你進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)……
這個(gè)場(chǎng)景，就是海爾智家正在力推落地的全屋智慧家庭。而經(jīng)歷了幾十年的高速發(fā)展，中國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)從卷功能升級(jí)到卷場(chǎng)景智能，海爾這種連上網(wǎng)絡(luò)、用上智能“大腦”的家電已經(jīng)不再是家電了，或許用科技版“田螺姑娘”來(lái)形容它則更加貼切。
如果了解中國(guó)神話，肯定對(duì)“田螺姑娘”這個(gè)故事并不陌生：它講述了一個(gè)孤苦伶仃的青年，在路邊撿到了一個(gè)田螺拿回家精心照料，結(jié)果田螺化身成一位姑娘，開始日夜照顧青年飲食起居，最后與這位青年農(nóng)民幸?？鞓返厣钤诹艘黄?。
(資料圖)
而海爾，就是要讓自己賣出去的成套家電“成精”，成為中國(guó)每個(gè)家庭里的“田螺姑娘”。在中國(guó)家電行業(yè)失去消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)能之后，家電企業(yè)打開一個(gè)新的品類增量，維持自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，進(jìn)而擺脫房地產(chǎn)下降周期帶來(lái)的不利影響，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是市值，都有望走出一個(gè)獨(dú)立上升的曲線。
坦白說，在整個(gè)2022年和今年一季度，海爾的確收獲了超越預(yù)期的好業(yè)績(jī)；但是，想要讓“田螺姑娘”的故事真正被投資者接納，前提條件實(shí)在是太多：
需要打通底層的數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓用戶的數(shù)據(jù)可以被打通、捕捉；
需要用戶有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，最好要有一套待裝修的房子，還能買得起整套海爾智能家電……
要知道，人形機(jī)器人的研發(fā)正在被特斯拉、小米等科技企業(yè)加速推進(jìn)，一旦機(jī)器人可以操控家電，所謂的智慧家庭就要面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
因此，如果以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性來(lái)衡量，海爾將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的投資標(biāo)的；但如果要指望它依靠智慧家庭的故事走出成長(zhǎng)股的曲線，那這種期待還遙遙無(wú)期。
01逆勢(shì)的業(yè)績(jī)延續(xù)
海爾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性，突出體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)下行周期的抵抗力上。
今年第一季度，中國(guó)家電零售規(guī)模同比下滑了3.5%，特別是冰箱洗衣機(jī)等海爾傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類，出現(xiàn)了同比較大幅度的下降。也是因此，在一季報(bào)正式發(fā)布之前，市場(chǎng)對(duì)于海爾的普遍預(yù)期是不好的。
但海爾的這份一季報(bào)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)650.7億元，同比上升8%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)39.7億元，同比上升12.6%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流則高達(dá)135.5億元，同比增加18.2%，明顯是超預(yù)期的。
除了核心財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，其余指標(biāo)也有改善。應(yīng)收賬款及票據(jù)的周轉(zhuǎn)天數(shù)（38.7天）、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)（87.8天）等業(yè)務(wù)指標(biāo)有了1天以上的改善；費(fèi)用率方面，數(shù)字化變革推動(dòng)降本增效邏輯持續(xù)兌現(xiàn)，公司銷售和管理費(fèi)用率同比優(yōu)化0.5個(gè)百分點(diǎn)至17.2%。
不僅如此，公司凈利率達(dá)到6.1%，同比增加了0.3個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力有所提升。同時(shí)，本季延續(xù)了2022年全年海爾穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是頗為難得的。
在月初發(fā)布的海爾智家2022年年報(bào)中，公司實(shí)現(xiàn)了2435.1億元的營(yíng)收，147.1億元的凈利潤(rùn)，分別同比增長(zhǎng)7%和12.5%。和今年一季度一樣，去年全年同樣是頂著地產(chǎn)行業(yè)見底、家電銷售額同比下降的外部壓力，取得了非常明顯的增量。
對(duì)于海爾去年全年的增長(zhǎng)表現(xiàn)，有一個(gè)觀點(diǎn)是相對(duì)流傳比較廣的：因?yàn)榭谡质录?lái)的居家需求，許多家庭會(huì)在去年前兩個(gè)季度更新家里的冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，特別是能夠大量?jī)?chǔ)存食物的冰柜銷量上升，拉高了海爾家電板塊的業(yè)績(jī)。
但從事實(shí)層面上看，這個(gè)觀點(diǎn)多少有些站不住腳。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，整體家電市場(chǎng)其實(shí)是遇冷的，整體下降幅度高達(dá)9.3%；只有個(gè)別新興大家電品類如干衣機(jī)、洗碗機(jī)和集成灶等有比較明顯的上漲。
由此可以看出，個(gè)別區(qū)域、個(gè)別品類的家電消費(fèi)量上漲，掩蓋不了行業(yè)整體下滑的態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)家電如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和熱水器等大件產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了品類的末路，這一趨勢(shì)從2022年初至今就沒有發(fā)生過改變。
于是，在這種大背景之下，海爾的業(yè)績(jī)就有了值得挖掘的地方：是什么樣的業(yè)務(wù)構(gòu)成，讓海爾在一定程度上抵抗家電周期的限制？
02海爾業(yè)績(jī)的兩大支柱
很明顯，是海爾在高端化和海外的多品類布局，在這幾年收獲了不菲的回報(bào)。
首先，關(guān)于高端化，卡薩帝的貢獻(xiàn)功不可沒。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的自主高端品牌，卡薩帝從剛推出的2007年開始，就承擔(dān)著海爾向高端化挺進(jìn)的使命，中國(guó)家電行業(yè)自2015年前后進(jìn)入低速增長(zhǎng)周期之后，卡薩帝一直在逐步成長(zhǎng)，已經(jīng)成為海爾國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)力。
2022年，海爾幾個(gè)出現(xiàn)較高增幅的業(yè)務(wù)板塊，幾乎全都與卡薩帝有關(guān)。例如，在嵌入式冰箱品類中，卡薩帝的增幅超過180%；在廚電品類中，卡薩帝助推海爾進(jìn)入中國(guó)廚電市場(chǎng)份額前三；在海爾市占率并不搶眼的空調(diào)業(yè)務(wù)板塊，由于卡薩帝的貢獻(xiàn)，其萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額在當(dāng)年提升了3.9%，達(dá)到了24.2%。
在高端化的帶動(dòng)之下，海爾2022年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的綜合毛利率達(dá)到了35.85%，同比增加了1.69個(gè)百分點(diǎn)。到了2023年第一季度，雖然沒有披露其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的具體毛利率，但因公司海外業(yè)務(wù)的毛利率有所下降，整體毛利率又提升了0.1%至28.7%，那國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的毛利率大概率有著較大幅度的提升。
其次，在海外布局方面，雖然公司面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致毛利相對(duì)國(guó)內(nèi)較低，但的確打開了海爾的市場(chǎng)空間和規(guī)模。
海爾進(jìn)入海外的標(biāo)志性事件，是在2016年以50億美元收購(gòu)曾經(jīng)北美家電龍頭通用電氣（GE）的白電業(yè)務(wù)板塊；此外，在2016年前后，還收購(gòu)了日本三洋電機(jī)的白電業(yè)務(wù)，在2018年收購(gòu)了新西蘭家電品牌Fisher&Paykel等等。
公司海外業(yè)務(wù)的拓展，除了外部收購(gòu)之外，也有原本自有品牌的持續(xù)輸出。具體來(lái)看，在北美、歐洲和日本等發(fā)達(dá)地區(qū)，以收購(gòu)來(lái)的品牌為主，覆蓋高中低端全部的家電品類；在新興經(jīng)濟(jì)體中，通過自有品牌的輸出，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中逐步建立起品牌印象。
因而，海爾的海外布局已經(jīng)呈現(xiàn)出全面開花的態(tài)勢(shì)，在全球每一個(gè)區(qū)域都能進(jìn)入到市場(chǎng)占有率前四的位置。值得一提的是，這樣的成績(jī)，是全球家電行業(yè)發(fā)展史上，之前從來(lái)沒有一家白電公司達(dá)到過的。可以說，海爾目前每在業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步，都是在創(chuàng)造自己和行業(yè)的歷史紀(jì)錄。
不過，業(yè)務(wù)的進(jìn)步，和市值的上升，在很多時(shí)候是沒有重合的。于是，在對(duì)抗行業(yè)大勢(shì)向下的路上，海爾需要讓自己的故事更有說服力。
03智慧家庭是“全村”的希望
事實(shí)上，每一個(gè)發(fā)展到龍頭的企業(yè)其實(shí)都面臨相似的境地——最大的挑戰(zhàn)不是來(lái)自同行，而是來(lái)自其他行業(yè)的跨界者。海爾也一樣，其智慧家庭的敘事，或面臨來(lái)自跨界企業(yè)的挑戰(zhàn)。
自從2019年開始，青島海爾正式更名為海爾智家，從名字上就把智慧家庭放在品牌宣傳上的第一序列。
但是，智慧家庭的概念從出現(xiàn)的最初至今，就從來(lái)都沒有成為市場(chǎng)對(duì)海爾估值的核心考慮，即便海爾是中國(guó)最早、也是最有全屋智能家電布局優(yōu)勢(shì)的品牌，這個(gè)“宣稱”也并沒有讓海爾明顯領(lǐng)先于其他的家電企業(yè)。
而在不久前召開的AWE展會(huì)——全球家電行業(yè)一年一度的盛會(huì)上，或許是因?yàn)榻欢螘r(shí)間的戰(zhàn)略調(diào)整，美的壓根就沒有參加這次展會(huì)，把高光的舞臺(tái)全部“讓”給了海爾。后者也當(dāng)仁不讓地，首次利用一整個(gè)展廳，展示了智慧家庭的場(chǎng)景全貌。
從目前展現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)看，好的一方面是，海爾智慧家庭的故事已經(jīng)有了一定的雛形，并向著“田螺姑娘”的終極目標(biāo)邁進(jìn)；但壞的一方面是，依然有不少的內(nèi)容目前還是“畫餅”，相對(duì)昂貴的價(jià)格，和并不完全打通的底層數(shù)據(jù)，成為海爾智慧家庭最大的制約。
先從數(shù)據(jù)看，目前有很多不同渠道和口徑的統(tǒng)計(jì)，總體來(lái)說，中國(guó)大型家電（不包括電視）的聯(lián)網(wǎng)率只有10%到15%左右；但實(shí)際上，具備聯(lián)網(wǎng)功能的大型家電滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際的聯(lián)網(wǎng)率，大量消費(fèi)者購(gòu)買了具備聯(lián)網(wǎng)功能的家電，卻并不會(huì)真的使用它的聯(lián)網(wǎng)功能。
沒有聯(lián)網(wǎng)，意味著數(shù)據(jù)的采集和分析就無(wú)從談起。更何況，目前陪伴消費(fèi)者時(shí)間最長(zhǎng)的數(shù)字終端，一是手機(jī)、二是電腦，這兩大產(chǎn)品海爾的市場(chǎng)份額少得可憐，在愈發(fā)嚴(yán)格的隱私數(shù)據(jù)收集政策的要求下，想要從其他友商那里獲得數(shù)據(jù)，恐怕是一項(xiàng)不可能完成的工作。
再?gòu)膬r(jià)格看，由于家電的聯(lián)網(wǎng)和智能模塊與原本的功能相比屬于額外成本，在實(shí)現(xiàn)同樣功能的家電中，能夠聯(lián)網(wǎng)的要比不能聯(lián)網(wǎng)的貴上500至1000元不等，更不要說有著智慧交互功能的家電了，一臺(tái)有著智慧交互屏幕的冰箱價(jià)格起碼在兩萬(wàn)以上，更何況還要整套購(gòu)買，實(shí)在是不夠“親民”。
最后，如果中國(guó)家居產(chǎn)品未來(lái)的走向的確是向著“智能化”邁進(jìn)，起碼有兩種不同的路徑：第一種就是像海爾目前的布局這樣，由全屋整套的智能家電單品組成的智慧家庭方案；第二種，就是真的有科技版“田螺姑娘”-——一個(gè)高度智能化的人形機(jī)器人，再集合大量功能性非智能家電的智能家庭方案。
相比于第一種的制約，第二種路線實(shí)現(xiàn)起來(lái)沒有那么困難。從硬件層面來(lái)說，自主移動(dòng)技術(shù)目前已經(jīng)基本可以實(shí)現(xiàn)，操控家電還需要技術(shù)積累；軟件層面來(lái)說，由于ChatGPT帶來(lái)的人工智能爆發(fā)，機(jī)器人在理解自然語(yǔ)言方面的障礙已經(jīng)快速消解。
因此，我們對(duì)這種家政人形機(jī)器人的研發(fā)速于于于度并不擔(dān)憂，但唯一的問題就是，它的成本能做到多低。如果這種機(jī)器人的成本能夠低于住家保姆兩年以上的薪酬總額（約人民幣10-20萬(wàn)元），那么對(duì)于相當(dāng)一部分能夠負(fù)擔(dān)智慧家電的用戶群體來(lái)說，將具備相當(dāng)高的競(jìng)爭(zhēng)力。
到那時(shí)，想要擁有一個(gè)智能化的居家體驗(yàn)，并不需要更換整套的智能家居，只需要購(gòu)買一個(gè)人形家政機(jī)器人就可以了。而在這條賽道上，海爾要面對(duì)不只是美的、格力等老對(duì)手的挑戰(zhàn)，還要正面硬剛?cè)魏蜗胍谶@一領(lǐng)域發(fā)力的科技企業(yè)。
也就是說，想要讓自己的故事成立，海爾恐怕還要在產(chǎn)品端再繼續(xù)打磨才行。
04結(jié)語(yǔ)
相比美的和格力，海爾智家并沒有積極拓展所謂的“第二曲線”，依然在耕耘家電這塊的業(yè)務(wù)，在行業(yè)整體萎縮的當(dāng)下，這是一件非常需要勇氣的事情。
而勇氣，并不等同于得到回報(bào)，就像現(xiàn)在被海爾反復(fù)宣傳的智慧家庭概念，最終收獲“田螺姑娘”的那家企業(yè)，未必就是海爾。但這種明知道這個(gè)行業(yè)未來(lái)可能增長(zhǎng)前景并不大，卻依然要努力深耕的勁頭，卻是如今許多中國(guó)企業(yè)都缺乏的。
未來(lái)，那些容易賺的錢會(huì)越來(lái)越少，誰(shuí)能把難賺的錢賺到手才是真本事。雖然前路布滿荊棘，但前行的過程，值得我們持續(xù)地關(guān)注。
聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。
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