4月14-15日，聚美麗2023中國化妝品科學品牌大會暨南洋論劍·第三屆中國皮膚科學百人論壇在上海舉行，旨在討論在復雜的市場環(huán)境中，美妝品牌如何與意見領袖建立高效的市場運營生態(tài)，如何搭建獨特的科學生態(tài)鏈路，最終形成“運營+科學”的雙驅動組織架構，協(xié)同品牌高速、可持續(xù)發(fā)展。上美股份營銷副總裁宋洋、科研副總裁李維分別受邀參與了兩場主題對話，就品牌前端市場運營邏輯和后端產(chǎn)學研體系打造兩大維度，分享了經(jīng)驗。
多年以來，上美股份堅持從科研和運營出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，彰顯品牌發(fā)展價值，不過其發(fā)展與各種市場因素關聯(lián)，所得成效也反饋在業(yè)績中。
據(jù)其最近披露的財報顯示，2022年上美股份收入和凈利潤分別同比減少26.1%和59.5%；基本每股盈利人民幣0.41元。公司擬派付截至2022年12月31日止年度的末期股息每股人民幣0.25元。
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總體而言，上美股份2022年業(yè)績承壓較大，主要受影響于2022年整體宏觀環(huán)境，但其仍在逆境中不斷完善渠道建設，加強多品牌運營。那么，隨著宏觀環(huán)境逐步恢復，上美股份能否把握住消費復蘇的時機，重回增長軌道呢？
業(yè)績承壓，多品牌戰(zhàn)略支撐下仍有望實現(xiàn)增長
財報顯示，2022年上美股份收入為26.75億元，同比減少26.1%；毛利為17億元，同比減少28%；凈利潤1.37億元，同比減少59.5%。
可見，2022年，上美股份整體業(yè)績承壓明顯，而這與宏觀經(jīng)濟環(huán)境密切相關。2022年受多重因素影響，消費需求下降，國內物流、線下經(jīng)營也受到影響，社零數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年社會消費品零售總額43.97萬億元，同比下降0.2%，同期化妝品類零售額為3936億元，同比下滑4.5%。
若細分到每個月，2022年我國化妝品零售額的數(shù)據(jù)可謂慘淡，除了1-2月和6-7月外，其余月份的化妝品零售額都在同比下滑，下滑最多的4月和12月分別同比下滑了22.3%和19.3%。
在這種形勢下，行業(yè)內企業(yè)的業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下降，數(shù)據(jù)顯示，水羊股份2022年全年預計歸母凈利潤同比下降37%-49%，丸美股份2022年前三季度歸母凈利潤下降15.49%。
雖然整體來看，上美股份在2022年遭遇不少挑戰(zhàn)，但深度剖析其業(yè)績情況，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展中也存在機遇。具體而言，從業(yè)務端來看，其多品牌戰(zhàn)略仍有望帶其走上增長之路。
目前化妝品行業(yè)消費升級趨勢明顯，消費者不再純粹追求品牌聲量，而是更加關注產(chǎn)品的針對性、專業(yè)性、安全性。依靠單一品牌聲量的時代已經(jīng)過去，精細化運營成為品牌競爭的關鍵，在此種情況下，采取多品牌戰(zhàn)略無疑有助于企業(yè)更均衡地發(fā)展，某種程度上也能夠緩解品類集中風險和市場波動造成的不利影響。
考慮到市場需求和企業(yè)發(fā)展的持久性，珀萊雅、資生堂等老牌龍頭企業(yè)早已實施多品牌戰(zhàn)略，而上美股份也積極踐行這一戰(zhàn)略，以實現(xiàn)全面的發(fā)展。
根據(jù)財報，上美股份目前布局了護膚、母嬰、洗護三大賽道，成功打造出韓束、一葉子及紅色小象三大支柱性品牌。
2022年韓束、一葉子、紅色小象分別取得營收12.67億元、5.30億元、6.55億元，分別占營收的47.4%、19.8%、24.5%，雖然受宏觀環(huán)境影響，三大品牌的收入在2022年均有所下降，但是在2022年也都取得了一定成績。
比如，韓束在2022年發(fā)布藍酮肽系列及紅蠻腰系列，紅蠻腰系列在2022年獲得“抖音面部護理套裝年度金榜TOP 1”。一葉子在2022年進行了全面升級，致力于將植物活性成份與專利技術相結合，以成為面向年輕消費者的植物科技環(huán)保護膚品牌。紅色小象則推出若干親護系列新產(chǎn)品，并提出“輕養(yǎng)新一代”育兒觀。
除三大支柱品牌外，上美股份的新品牌也有突出表現(xiàn)，財報數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌newpage一頁于2022年營收超2500萬元，成為母嬰護理賽道的“黑馬”。newpage一頁于2022年5月上市，是上美股份定位專注寶寶敏感肌的“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌，劍指高端母嬰賽道。同時，高端抗衰護膚品牌山田耕作即將上市，這些新品牌在上美的多品牌矩陣中，顯示出了上美在中、高端帶的布局優(yōu)勢。
實際上，高端化也是行業(yè)發(fā)展的重要趨勢，消費者對高端化妝品的強勁需求已成為企業(yè)業(yè)績增長的主要驅動因素之一，上美股份等企業(yè)加強高端產(chǎn)品布局，有望進一步提升利潤水平。
值得一提的是，為了推動品牌形象塑造和產(chǎn)品布局，上美股份在研發(fā)方面也不遺余力，2019-2022年，上美股份的研發(fā)投入分別為8290萬元、7740萬元、1.04億元、1.10億元，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，公司自主發(fā)明專利已達29項，累計專利約200項，其中包括29項發(fā)明專利，沉淀出三大基礎研究成果，三種自主原料Tiracle（雙菌發(fā)酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、AN+（青蒿油提取物）已投入產(chǎn)品使用。
重視研發(fā)體現(xiàn)了企業(yè)的深遠考慮。綜合來看，隨著行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，化妝品消費趨于理性，效果好、價格親民的產(chǎn)品更有市場優(yōu)勢。因此，上美股份加大研發(fā)投入、提升產(chǎn)品功效性能，或將進一步增強競爭力，在新的消費市場中搶占到更多份額。
整體而言，坎坷的2022年已經(jīng)過去，上美股份以研發(fā)為基礎布局多品牌，有望更進一步釋放增長潛能，且行業(yè)復蘇跡象已然顯現(xiàn)，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份，化妝品品類零售額為656億元，同比增長3.8%。此種背景下，2023年上美股份有較大可能迎來增長，而其完善的渠道建設也將為其發(fā)展提供更大助力。
加強渠道建設，鑄就企業(yè)長期發(fā)展價值
從某種程度上來說，渠道是企業(yè)制勝市場的關鍵，對于化妝品行業(yè)的企業(yè)而言更是如此。在競爭激烈的化妝品行業(yè)中，企業(yè)只有在建立渠道基礎上打開知名度，產(chǎn)品才容易分銷。而上美股份作為成立20年的老牌企業(yè)，渠道建設一直是其強項。
成立至今，上美股份趕上了每一波浪潮。2009年，上美進軍電視購物，打開國內知名度；2014年微商元年，上美押注微商，創(chuàng)下40天銷售破億的記錄；2019年電商直播風口，上美成為首批在快抖淘開設直播間的美妝企業(yè)；2021年隨著抖音直播興起，上美也開始重倉品牌自播。2021年上美股份在抖音的月GMV從500萬元升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。
目前，上美股份已經(jīng)建立起線上+線下的全渠道銷售網(wǎng)絡。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年上半年，上美股份的線上渠道收入占比分別為52.4%、75.2%、74.6%、73.8%；線下渠道收入占比分別為45.7%、22.8%、22.9%、24.6%。
在線上，上美股份與主要電商平臺長期合作，并積極發(fā)掘在年輕消費者中受歡迎的新興媒體平臺，釋放增長潛力，公司線上渠道包括線上自營、線上零售商和線上分銷商。線下渠道則包括線下零售商和線下分銷商，截至2022年，上美股份已經(jīng)向4000多家屈臣氏銷售產(chǎn)品。線上線下協(xié)同，為上美股份的增長提供持續(xù)動能。而業(yè)內逸仙電商、丸美股份等企業(yè)則更多在線上發(fā)力，但是當線下消費復蘇，線下渠道也是不可忽略的重要渠道。因此從這一方面來看，上美股份加強渠道布局，也可以助其建立一定競爭優(yōu)勢。
對于2023年，上美股份在財報中表示：“我們將繼續(xù)加強與天貓及京東商城等主要電商平臺的合作。同時，我們計劃將韓束與新興媒體平臺（例如抖音及快手）之間合作的成功經(jīng)驗應用到我們其他品牌?！?/p>
雖然目前化妝品行業(yè)的趨勢是從渠道和營銷驅動轉化為產(chǎn)品和品牌驅動，但是完善的渠道仍是產(chǎn)品和品牌推廣的基礎，在渠道建設的加持下，上美股份專注多品牌運營，才能真正意義上鞏固護城河。
而對于上美股份未來的發(fā)展，資本市場也充滿信心，中信證券發(fā)布研報稱：“公司疫后恢復性增長、主品牌升級、新品牌成長的多重機會不改。我們維持公司目標價35港元，維持公司‘買入’評級?！笨梢灶A見，隨著個護行業(yè)整體穩(wěn)健向上發(fā)展，上美股份保持當前較強的運營能力，其業(yè)績增長的確定性將愈加顯著。
作者：熊生
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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