前不久，下發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，明確提出要全面促進消費。yq三年，中國似乎進入了“低消費欲望”時代，如今全面放開了，2023年會是消費股的大牛市嗎？今天，飛鯨投研就來回答這個問題。
【資料圖】
一、過去20年房地產(chǎn)是支撐消費的關鍵
過去20多年是房地產(chǎn)的黃金時代，一些人靠買房子成為首富、一些人靠開發(fā)房地產(chǎn)成為首富；過去20多年，房地產(chǎn)也是絕大多數(shù)投資者最喜歡的行業(yè)，它讓不少人從股市上賺到錢。
為什么房地產(chǎn)在過去20年發(fā)展得如此快、如此好呢？
首先，改革開放帶來經(jīng)濟高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化率大幅提升，人們的住房需求增加（需求端）；
其次，安居樂業(yè)是中國人的優(yōu)良傳統(tǒng)，“家”的觀念深深刻在大家腦海里；
再次，經(jīng)濟發(fā)展，大家的收入增加但投資渠道比較有限，房地產(chǎn)成了首選。
房價的“財富效應”超過了“擠壓效應”，所以說房地產(chǎn)是支撐消費的關鍵。
房價上漲會產(chǎn)生擠壓效應和財富效應。對于未買房和剛買房的人來說，房價上漲，壓力增大，會壓縮其他方面的開支，這是擠壓效應；對于已經(jīng)買房多年的人而言，房價上漲會讓他們覺得自己的財富增加了，對未來充滿希望，消費欲望更強，這是財富效應。
大部分中國人買房是剛需，在充分考慮自己的經(jīng)濟能力之后，才會買房。在買房的前兩年，擠壓效應很明顯，之后會邊際遞減；但財富效應不一樣，房價漲得越快，“房東”消費越歡，財富效應明顯且持續(xù)。所以，過去20多年房價的上漲，證明了“財富效應”超過了“擠壓效應”。
有房的人感覺自己的財富不斷增加，同時消費是非理性的，即便房價上漲帶來的財富沒有實實在在變現(xiàn)，對未來的信心，增加了消費，消費滿足了幸福感，幸福感會促使人們越來越多地消費，以此循環(huán)。
所以房價上漲的“財富效應”超過“擠壓效應”，是之前支撐消費的關鍵。但現(xiàn)在對房子的定位是“房子是用來住的、不是用來炒的”，所以房價不漲甚至下跌的時候，“財富效應”的消失會對長期消費有抑制作用，我們要有心理準備，今年萎靡的消費環(huán)境有一部分原因就在于房價。
房地產(chǎn)的黃金時代成為過去，A股的投資機會來了。
住建部統(tǒng)計，2021年我國常住人口城鎮(zhèn)化率達到64.72%；此外，經(jīng)濟增速換擋回落，從過去 10%左右的高速增長轉為 7%至 8%的中高速增長，通脹水平降低；政策層面，“房住不炒”成為主基調(diào)，調(diào)控成為房地產(chǎn)行業(yè)的常態(tài)。
過去20多年，A股市場波動較大，也不太成熟，20多年前是3000點，現(xiàn)在還是3000點，導致很多人不看好。大最近幾年科創(chuàng)板、全面注冊制等等，都表明國家支持A股做大做強。A股越來越市場化、越來越成熟，投資機會也就來啦。
相對于新能源、科技行業(yè)，消費行業(yè)尤其是食品飲料是最容易懂的行業(yè)，大部分人也適合做消費股。想要弄清楚明年會不會是消費牛市，先要弄明白何為消費。
二、影響消費意愿的因素有哪些？
消費簡而言之就是買買買，如果非要分類，可以分為 必需消費和可選消費。
必需品需求彈性很小，價格波動基本不會影響到需求量，因為是我們?nèi)粘Ｉ畋貍涞?，比如油鹽醬醋等等?？蛇x消費需求彈性大，可有可無的，但如果價格下降，需求量會迅速增加，例如汽車、耐用消費品、奢侈品、大家電等等。
影響消費的因素：
表面因素，yq導致消費欲望下降Yq三年，為了大家的安全，管控是常有的事情。大家都悶在家里，剛開始還會感嘆休息真好，時間久了，人都悶出問題了。不能出去旅游、不能逛街購物，社交減少，消費欲望也在下降。
但這只是表面現(xiàn)象，更深層次的原因，是收入增速的下滑。
2、收入增速下滑，對未來沒有信心，消費支出大幅減少
2020年受yq沖擊最大，工廠倒閉了、職工失業(yè)了、小攤小販失去了經(jīng)濟來源，大家的收入不穩(wěn)定，手里沒錢不敢消費。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，在yq沒有發(fā)生之前，全國居民的收入增速高于消費支出增速。
2019年人均可支配收入30733元，同比增速5.8%；人均消費支出21559元，同比增速5.5%。
2020年人均可支配收入32189元，同比增速2.1%；人均消費支出21210元，同比增速-4%。
很明顯，人們對未來沒有信心，即便收入增加的情況下，消費支出會大幅削減。
3、消費文化也會影響消費意愿
消費是一種社會行為，受周圍環(huán)境的影響。
首先，鋪天蓋地的廣告引導消費。經(jīng)常用腦，多喝六個核桃；累了、困了，喝東鵬特飲；怕上火，喝王老吉。這些廣告能夠創(chuàng)造新的需求，讓人們產(chǎn)生自然的消費動機，王老吉能不能敗火反而并不重要。
其次，社交活動促成消費。就像那句話一樣，不患寡而患不均，很多人不害怕自己沒有，但害怕自己沒有但別人有。同事買了新車、親戚換了大房子、閨蜜買了新衣服……社交關系會刺激我們的可選消費。
消費是一系列的連鎖反應。
《善惡經(jīng)濟學》中有一個觀點剛好能解釋消費為什么是連鎖反應。它說： 消費者購買了某件商品，理論上說，他需要的物品總數(shù)應該減去一個。而實際正好相反，隨著擁有的物品總數(shù)遞增，他想擁有的物品總數(shù)也在擴大。
其實我覺得還是滿足感、幸福感的問題，當擁有一件東西能帶給我快樂，那么快樂就會上癮。買了一件新裙子，就會想搭配一件合適的鞋子和上衣，有了一整套的搭配，還會想換個新發(fā)型……
出于自身目的的“升級需求”，會帶來一系列的連鎖反應。
中國是儲蓄大國，存款能帶來安全感。
儲蓄像是我們國家的傳統(tǒng)，儲蓄率遠超其他國家。 為什么中國人喜歡儲蓄呢？
我國是農(nóng)業(yè)大國，耕作受天氣影響大，人們無法改變，所以有了剩余會儲存下來，保證日常生活。以前是存糧食，現(xiàn)在是存款。 儲蓄是為了抵御未知的風險，明天和意外不知道哪個會先到，手里有存款，心里更踏實。 大部分人不懂投資理財，加之金融市場不是特別發(fā)達，投資渠道有限，權衡利弊，人們更喜歡把錢存到銀行。總結一下就是，居民儲蓄行為與收入與就業(yè)預期、存款利率、其他投資品收益率、社會保障水平、未來的不確定性等因素有關。
資金總額是一定的，儲蓄增加，消費支出自然下降，兩者打斷骨頭連著筋。
三、未來消費股的投資機會在哪？
如何判斷未來消費股的投資機會？有兩個辦法：
我們無法準確地預測未來，參考經(jīng)濟發(fā)展與我國類似的國家，可以獲得前車之鑒。 解鈴還須系鈴人，當抑制消費的因素消失時，消費將會迎來新的發(fā)展階段。1、參考日本，醫(yī)藥和食品板塊最有可能出現(xiàn)機會
上世紀末日本經(jīng)濟泡沫破滅后，GDP下降、消費能力和消費欲望下降，與目前我國的整體經(jīng)濟環(huán)境很類似。
根據(jù)wind數(shù)據(jù)，1996年以來日本各行業(yè)漲跌幅中，排名靠前的依次是精密機器、醫(yī)藥品、化學、信息及通信業(yè)、運輸機械、食品、橡膠制品、機械、服務業(yè)。
首先我們要剔除個例，如精密機器、化學和運輸機械都是日本的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，與我們的狀況也不一樣。剩下的行業(yè)漲幅最高的是醫(yī)藥和食品，因此我認為明年的消費投資機會可能會在醫(yī)藥和食品行業(yè)出現(xiàn)。
2、從消費下降的原因看消費牛市出現(xiàn)的條件
通過上面的分析我們知道，消費下降主要因為四個原因：
房價下跌，財富效應消失； yq管控，各大產(chǎn)業(yè)遭受沖擊； 收入增速下降，消費支出大幅減少； 消費文化的影響。房價上漲不太可能了，但也不會出現(xiàn)大幅下跌情況，房地產(chǎn)對消費的拉升作用會減弱。現(xiàn)在已經(jīng)全面放開，經(jīng)濟也會逐步恢復，各大產(chǎn)業(yè)滿血復活，生活工作回歸常態(tài)以后，收入提升會帶動消費支出的增加。但也不能忽略消費文化的影響，至少短期內(nèi)，儲蓄習慣不會輕易改變，對于未來多會抱著觀望態(tài)度。
所以，當以下條件滿足時，消費股的投資機會便來臨了。
經(jīng)濟回歸正常狀態(tài)，居民對未來收入增長充滿信心； 銀行存款利率下降，儲蓄率下降，消費支出增加，居民貸款減少，利息支出減少； 消費行業(yè)中小企業(yè)加速出清，龍頭集中度提升，利潤空間擴大，業(yè)績增長達到預期。所以，飛鯨投研認為消費股的投資機會需要分情況具體對待。
短期來看，2023年，市場炒作“報復性消費”是不可避免的， 目前餐飲、旅游已經(jīng)炒過一波了。
所以，之前受yq沖擊最大的餐飲業(yè)、旅游業(yè)、免稅業(yè)、零售業(yè)等，會有階段性行情。
我想說的是，市場會繼續(xù)炒作“報復性消費”，但炒作資金心里十分清楚，并不會出現(xiàn)報復性消費。經(jīng)過三年困難期，大部分人手里沒有錢，還有一部分人有錢也不愿意大膽消費了。
中長期看，消費股的投資機會主要集中在：必需消費品龍頭股和高速增長的新型消費行業(yè)。
食品飲料發(fā)展至今，已經(jīng)十分成熟，雖然yq對其造成了沖擊，但風險加速了中小企業(yè)出清，龍頭進一步擴大了市場份額。經(jīng)濟復蘇，必需消費品龍頭股會進入“業(yè)績高速放量期”，即利潤增長速度超過營業(yè)收入增長速度。此外，龍頭股的估值已經(jīng)很低了，估值修復也會為企業(yè)的成長助力。
三年時間改變大家的消費習慣，社區(qū)團購、預制菜成為新的消費熱點。另一方面，時代快速發(fā)展，新型消費已成燎原之勢。醫(yī)美、寵物經(jīng)濟、無人駕駛等等會造就新的消費趨勢。
最后，還想提一下儲蓄。今年中國居民儲蓄率出現(xiàn)四個新變化：
上半年儲蓄率比年初增加5%，達到36%；
在銀行存款利率降低的趨勢下，2022年8月住戶存款較年初增加10萬億，是去年同期的2.3倍；
定期存款占存款比重高達68.9%，為歷史最高水平
儲蓄意愿強烈，近六成居民傾向更多存款。
這些說明居民手里是有錢的，但是不愿意消費，這將是未來長期內(nèi)中國面臨的一個問題，至于如何解決，恐怕沒有人能給出準確的答案。
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來源：飛鯨投研
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